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瀏陽(yáng)河年份酒推廣小記
作者：劉萬(wàn)里 時(shí)間：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]
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要把瀏陽(yáng)河年份酒運(yùn)作好，非常不易，擺在劉萬(wàn)里和我們團(tuán)隊(duì)面前的困難不�。�
第一難，消費(fèi)者對(duì)瀏陽(yáng)河的認(rèn)知大多開(kāi)始于1998年，對(duì)瀏陽(yáng)河真正的歷史知之甚少
在眾多觀眾的視野里，瀏陽(yáng)河是1998年通過(guò)廣告大面積宣傳建立起來(lái)的白酒品牌。在消費(fèi)者的心理，瀏陽(yáng)河是一個(gè)年輕的品牌，更是一個(gè)中低端的品牌。忽然冒出50年、30年等不同年代的年份酒，要消費(fèi)者馬上接受有個(gè)過(guò)程。但事實(shí)是——瀏陽(yáng)河在1998年和五糧液合作以前，已經(jīng)在湖南瀏陽(yáng)河酒廠里生產(chǎn)了幾十年了。瀏陽(yáng)河年份酒是湖南瀏陽(yáng)河酒廠自己釀造的產(chǎn)品。但消費(fèi)者對(duì)湖南瀏陽(yáng)河酒廠知之甚少。這是擺在我們面前的第一難題。
第二難，瀏陽(yáng)河的市場(chǎng)一直是中低端價(jià)位，瀏陽(yáng)河年份酒轉(zhuǎn)向超高端市場(chǎng)，市場(chǎng)接受難度大
瀏陽(yáng)河主流價(jià)位大都在100元以下，湖南瀏陽(yáng)河酒廠主銷的藍(lán)色瀏陽(yáng)河也就是10多元，瀏陽(yáng)河年份酒的起步價(jià)定在248，最高的達(dá)到1880元，如此大的價(jià)格提升，市場(chǎng)接受有一定難度。但幸運(yùn)的是瀏陽(yáng)河2005年推向市場(chǎng)的內(nèi)部特貢酒的產(chǎn)品價(jià)格在200元以上，在長(zhǎng)沙本土市場(chǎng)銷售的很好，為瀏陽(yáng)河年份酒奠定了一定的品質(zhì)基礎(chǔ)——瀏陽(yáng)河酒廠能夠生產(chǎn)高品質(zhì)的白酒。
第三難，年份酒品類群競(jìng)爭(zhēng)激烈
一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的高端包括茅臺(tái)、五糧液強(qiáng)勢(shì)地位明顯，另一方面湖南本地的酒鬼年份酒做的也不錯(cuò)，中糧集團(tuán)收購(gòu)以后集中資源做年份酒。這是明擺著的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，瀏陽(yáng)河年份酒預(yù)想成功，必須有更大的創(chuàng)新。同時(shí)，也因?yàn)樵缙陂_(kāi)發(fā)的原因，瀏陽(yáng)河年份酒產(chǎn)品規(guī)劃和包裝也存在很多不足，這也是必須想辦法克服的困難。
客戶的難題就是我們的課題，劉萬(wàn)里和我們的團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了緊密的策劃工作：
第一步，梳理瀏陽(yáng)河酒的品牌歷史，完整展示瀏陽(yáng)河酒的品牌發(fā)展過(guò)程，向消費(fèi)者和市場(chǎng)展示完整的瀏陽(yáng)河酒的歷史文化
瀏陽(yáng)河年份酒的釀造酒廠——湖南瀏陽(yáng)河酒廠所在地瀏陽(yáng)，是一個(gè)具有幾千年酒文化發(fā)展的古城，馬王堆墓出土文物見(jiàn)證了在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就有釀酒的歷史。在唐宋時(shí)期更是遠(yuǎn)近聞名，其中在北宋年間，瀏陽(yáng)知縣楊時(shí)更是對(duì)瀏陽(yáng)釀造的酒稱贊不已，寫了大量的詩(shī)歌用來(lái)紀(jì)念，最有名的便是《夜下獨(dú)酌》。同時(shí)，我們根據(jù)瀏陽(yáng)河酒廠的歷史，完整的再現(xiàn)了瀏陽(yáng)河酒唐宋元明清的發(fā)展軌跡，經(jīng)過(guò)梳理<一瓶好酒傳承千百年，一首名歌唱響海內(nèi)外〉的瀏陽(yáng)河酒文化尋根得以完成，瀏陽(yáng)河的歷史第一次完整的展示在消費(fèi)者的面前。
第二步，抓住2008年長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)的機(jī)遇，向市場(chǎng)全面的展示瀏陽(yáng)河新形象。
2008年秋季糖酒會(huì)在長(zhǎng)沙舉行，我們抓住這個(gè)機(jī)遇，集中資源，把瀏陽(yáng)河酒廠的歷史文化和釀造文化全面的搬到消費(fèi)者的眼前，并提出了“瀏陽(yáng)河酒文化博物館”的全新概念，讓市場(chǎng)第一次全面近距離的感受瀏陽(yáng)河的歷史、文化，瀏陽(yáng)河年份酒的品牌背書一步一步的完成。
第三步，提煉瀏陽(yáng)河年份酒的釀造文化，對(duì)瀏陽(yáng)河年份酒的釀造工藝進(jìn)行全新的梳理和定位，搭建了全新的瀏陽(yáng)河年份酒的品質(zhì)基石
品質(zhì)是高端白酒的基石。只有讓消費(fèi)者理解并感受到瀏陽(yáng)河年份酒的品質(zhì)文化，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可瀏陽(yáng)河年份酒的品質(zhì)價(jià)值。經(jīng)過(guò)調(diào)研，特別是下瀏陽(yáng)河酒廠進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，了解到瀏陽(yáng)河年份酒整套釀造體系，經(jīng)過(guò)我們的策劃和梳理，提出了“低溫洞藏”的釀造概念，把瀏陽(yáng)河年份酒的釀造環(huán)境、水源水質(zhì)、原料選擇、制曲工藝、釀造特點(diǎn)、窖池文化、勾兌技術(shù)、洞藏歷史等進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，通過(guò)軟性廣告、產(chǎn)品畫冊(cè)、產(chǎn)品吊牌、產(chǎn)品專題片、終端展示等一整套宣傳渠道，完整的向消費(fèi)者清晰地介紹瀏陽(yáng)河年份酒的品質(zhì)源泉。
第四步，50年 我們只做一件事
有了以上的鋪墊，特別是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知瀏陽(yáng)河年份酒的歷史背景和釀造文化背景，經(jīng)過(guò)一系列大型推介會(huì)的準(zhǔn)備，“50年，我們只做一件事”的廣告主題渠成水道,因應(yīng)而生。組建于1956年的瀏陽(yáng)河酒廠歷經(jīng)50年滄桑，釀造了瀏陽(yáng)河年份酒的“質(zhì)尚品質(zhì)”；釀造瀏陽(yáng)河年份酒的瀏陽(yáng)河人，歷經(jīng)50年，只為消費(fèi)者釀造高品質(zhì)的白酒；品鑒瀏陽(yáng)河的消費(fèi)者，體味人生至上成就，人生難得做成一件事，50年的價(jià)值感和厚重感在一杯酒中得以體現(xiàn)。從2008年10月份開(kāi)始，瀏陽(yáng)河年份酒開(kāi)始宣傳這一主張，歷經(jīng)一年多的推廣，我們欣喜的看到，瀏陽(yáng)河年份酒的口碑效應(yīng)已經(jīng)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)初步顯現(xiàn)，等待我們的是如何進(jìn)一步把這一推廣推向深入。市場(chǎng)是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我們相信，市場(chǎng)會(huì)對(duì)我們的策劃會(huì)作出公正的裁決，我們拭目以待。
第五步，集中資源，建立品類，通過(guò)年份酒推動(dòng)瀏陽(yáng)河品牌的戰(zhàn)略升級(jí)
這是我們集中資源做強(qiáng)做大瀏陽(yáng)河年份酒的戰(zhàn)略目的，眾所周知，白酒的品牌升級(jí)是大勢(shì)所趨。瀏陽(yáng)河作為多年在中低端市場(chǎng)運(yùn)作的大眾白酒，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，必須做出調(diào)整。區(qū)域名酒的崛起，極大的瓦解了全國(guó)性品牌的市場(chǎng)，對(duì)于瀏陽(yáng)河這樣通過(guò)大廣告大促銷建立起來(lái)的大眾流通類白酒品牌，唯一的機(jī)會(huì)就是通過(guò)“品類升級(jí)”，打造全新的核心產(chǎn)品，建立消費(fèi)者對(duì)品類的全新認(rèn)知，以產(chǎn)品的品類優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌的價(jià)值和價(jià)格帶升級(jí)，再通過(guò)產(chǎn)品和品牌整合，引導(dǎo)整個(gè)大品牌和產(chǎn)品群的崛起。這是我們的使命！
劉萬(wàn)里,大達(dá)華通營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，品牌升級(jí)專家，白酒娛樂(lè)營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者，長(zhǎng)期致力于快消品特別是白酒市場(chǎng)的推廣和品牌升級(jí)研究，服務(wù)白酒品牌包括瀏陽(yáng)河、瀏陽(yáng)河年份酒、金六福、高爐家酒、品之味、金豫皖、青之梅、雙溝珍寶坊、紅太陽(yáng)貴賓酒、水井坊等，同時(shí)跨領(lǐng)域研究時(shí)尚品的推廣之道，服務(wù)品牌包括韓國(guó)煙草人參公社、上海大眾桑塔納轎車、東風(fēng)雪鐵龍、昌河汽車、首信手機(jī)、TCL電視、珠江帝景、萬(wàn)科、中國(guó)移動(dòng)、鴻星爾克等，歡迎交流，共同探討中國(guó)市場(chǎng)的決勝之道。電話：15874025157，郵箱：liuwanli@126.com